Caso Estudio: Desarrollo de una Marca Destino

Cliente: Dirección de la Reserva de la Biosfera Volcán Tacaná, México
Fecha de Operación: Junio 2010 – Agosto 2010
Proyecto: Desarrollo de la Marca Destino del Volcán Tacaná
Introducción 

La Reserva de la Biosfera Volcán Tacaná fue decretada en enero del 2003, se ubica en los municipios de Unión Juárez, Cacahoatán y Tapachula. Dentro de las características del lugar esta la presencia de ecosistemas como el bosque mesófilo de montaña que es hábitat del pavón (Oreophasis derbianus), páramo de altura, chusqueal y bosques de pino-encino.  El Volcán Tacaná esta inmerso en cuatro cuencas hidrológicas: Coatán y Suchiate (compartidas con Guatemala), Cahoacán y Cosalapa, por lo que es un sitio estratégico en recursos hídricos. Se encuentra dentro del corredor biológico mesoamericano encontrándose especies claves de importancia.

El Tacaná es un volcán compartido con la Republica de Guatemala, es el inicio de la cadena volcánica de Centroamérica y el segundo más alto después del Tajomulco; por lo que las acciones de manejo y conservación requieren de un componente binacional que permita una estrategia de atención para su conservación que integre al sitio como el objeto de conservación.

Dentro de las acciones de conservación y manejo, se atiende al línea de turismo, en donde la principal actividad de visitación en la zona es el ascenso al propio volcán tanto por la parte de México como por Guatemala, esta es una actividad estacionaria de Semana Santa y diciembre, y representa una fuente de empleo eventual para guías de las comunidades asentadas en las partes más altas del volcán, así como para los prestadores de servicios turísticos que en estas temporadas instalan venta de alimentos en la cima del volcán. A la par de esta actividad en la región de influencia del área se han desarrollado y posicionado sitios como La Casa Grande de Santo Domingo y Pico de Loro, como sitios tradicionalmente visitados, y muchas comunidades con atractivos naturales y culturales (población Mam) han desarrollado iniciativas para incursionar en actividades turísticas, que podemos considerar de naturaleza.

Mapa del Sendero Binacional entre México y Guatemala

Mapa del Sendero Binacional entre México y Guatemala

En el 2009 la Dirección de la Reserva de la Biosfera Volcán Tacaná de la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas financió el estudio “Diagnóstico Turístico Regional del Volcán Tacaná” el cual identificó la necesidad de:

  • Definir una Estrategia de de Diversificación Turística por medio de rutas turísticas
  • Diseñar una Marca Destino para la región de la Reserva de la Biosfera Volcán Tacaná

 

Marca de Destino

La “Marca Turística” o “Marca de Destino” se compone de un nombre, un logotipo, unos símbolos y unos valores que se tratan de asociar a un territorio representando su identidad, con el objetivo de crear un posicionamiento y una visión positiva del destino en la mente de sus públicos.

Cristina Vicedo de la empresa FutureBrand menciona que las tres claves esenciales del marketing de territorio son básicas para lograr el éxito son: (1) saber lo que piensa el ciudadano, (2) monitorear las actuaciones que se desarrollen, y (3) pasar de un planteamiento “unilateral” de comunicación a otro en el que impere el feedback con el ciudadano.  Esto se debe a que las marca destino no están dirigidas únicamente a los turistas, sino también a los habitantes locales.

 

Metodologías

Equipo de Asesores

Integramos un equipo de diseño y comunicación con mucha experiencia en el diseño de logotipos para empresas y destinos turísticos, como también en la definición de estrategias de comunicación para destinos turísticos / culturales / empresariales.  Este equipo realizó una visita de campo a la región y tuvo entrevistas con diversos actores públicos, privados y sociales para realizar un diagnóstico.

Este diagnóstico incluyó un componente del Mercado Turístico (localización, visitantes, oferta, alcances), como también Comparativo (con otras regiones que compiten con el Tacaná).  Se identificaron elementos como (1) la esencia, (2) inhibidores, (3) diferenciadores y (4) valores del destino.  La esencia son los fundamentos que definen nuestros rasgos particulares de identidad.  Los inhibidos son los elementos que sitúan nuestra oferta turística por debajo de nuestra competencia.  Los diferenciadores son factores únicos, propios o distintivos del destino en relación con ofertas turísticas del área de influencia.  Valores son aquellas experiencias que generan sentido a los visitantes, por los valores que ponen en juego al momento de elegir dónde viajar.

A partir de dicho análisis se desarrolló la propuesta de comunicación incluyendo la nomenclatura, posicionamiento e identidad visual.  La nomenclatura es el nombre y/o slogan que servirá para identificar el destino y define su posicionamiento.  El posicionamiento es “tomar una posición en la mente y corazón de nuestras audiencias, que nos distinga frente a nuestros competidores y que nos dé razones para agregar valor en cada punto de contacto”.   La identidad visual es la expresión gráfica (logo o imagotipo) de estos conceptos.

Dos conclusiones importantes fueron:

  1. la región torno al Tacaná vive un momento clave para visualizarse, no como un territorio con potencial turístico, sino como un destino que ya contiene una gran diversidad de actividades particulares y distintas a otras ofertas regionales.
  2. Se requiere de una marca fuerte y clara que pueda cobijar los esfuerzos de ordenamiento y profesionalización de sus actores, generar motivación en torno a una visión común y generar mensajes enfocados de promoción.

 

Entregables 

Los entregables de este trabajo fueron:

  • Reportes de visitas y entrevistas
  • Documento de Análisis
  • 2 Propuestas de nomenclatura, posicionamiento e identidad gráfica
  • Manual de identidad a partir de la nomenclatura elegida.

La nomenclatura elegida fue la de “Tacaná: Eleva Tu Experiencia”, con la intención de abordar por medio de este esfuerzo las conclusiones del diagnóstico, antes mencionado.  Una marca de destino que funcionará hacia afuera en las acciones de publicidad, pero también hacia adentro con los actores locales buscando inspirar un nuevo camino al desarrollo de un turismo responsable en la región.

Propuesta de la Marca Destino para el Volcán Tacaná

Propuesta de la Marca Destino para el Volcán Tacaná

Consecuencias de Nuestro Trabajo

La Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (CONANP) trabajaría con la Secretaria de Turismo del Estado de Chiapas para aterrizar la implementación de dicha marca destino, aunque desgraciadamente ha tenido poca aplicación en elementos gráficos en la región.

 

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Autor

Allan Rhodes es Coordinador General y Community Manager de Ecoturismo Genuino, una Comunidad Virtual de Consultores en Ecoturismo. Padre de tres niños, consultor, conferencista y emprendedor.

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