Mercadeo de la Sustentabilidad en el Turismo

Retomando los puntos expuestos por Xavier Font en su webinar dentro del Primer Encuentro Virtual de Ecoturismo Genuino sobre el arte de comunicar el turismo responsable. ¿Cómo hablar al turista sobre la sustentabilidad sin que sea un discurso demasiado moralizador? ¿Cómo traducir la sustentabilidad en beneficios tangibles para el turista y en términos de experiencias que enriquecerán su estancia?

Blogtrip de promoción del turismo sostenible en Chiapas, México (Foto: Allan Rhodes)

Blogtrip de promoción del turismo sostenible en Chiapas, México (Foto: Allan Rhodes)

Este cuestionamiento me hizo recordar un informe de Atout France, la Agencia de Ingeniería Turística de Francia, titulado “Turismo y Desarrollo Sustentable: del conocimiento de los mercados a la acción marketing”. En esta guía práctica se presentaba una metodología para construir el marketing operacional del turismo sustentable a través de 5 etapas :

 

1) Adaptar el producto y el mensaje en función del segmento de mercado meta elegido

No se puede desarrollar los mismos productos y mensajes de “turismo sustentable” para los mismos segmentos de clientela. Elaborar un marketing operacional eficaz consiste primero en adaptar su producto a las características de cada mercado objetivo, tomando en cuenta sus motivaciones y frenos. Los alemanes son más sensibles a una prestación reflejando la dimensión ambiental de la sostenibilidad, los ingleses a un producto turístico que valoriza las características locales, éticas y justas del turismo sustentable y los franceses a los aspectos pedagógicos del descubrimiento del medio ambiente.

 

2) Desarrollar la atractividad del producto de turismo sustentable

Se trata de destacar los elementos diferenciadores de sostenibilidad turística para ir más allá de lo ambiental como la valorización de la cultura local, de los productos locales orgánicos, los encuentros privilegiados entre turistas y locales, el apoyo a la economía local, etc.

Desarrollar ofertas con un enfoque pedagógico a través la descripción de las ecotecnías, la explicación de las medidas de protección de la biodiversidad, la organización de exposiciones temáticas en relación con el medio ambiente, la visualización de los resultados generados por los ahorros, etc.

Utilizar las grandes tendencias socio-culturales (Las que rigen las aspiraciones y el comportamiento de los ciudadanos) para construir su discurso sobre como dar sentido a su vida y a sus vacaciones (Valores humanos centrados sobre el saber-ser, el contacto auténtico con los habitantes, el consumo de productos locales sanos y orgánicos, el cuidado de su salud, de su bien-estar, de su placer, utilizar material natural para la decoración interior de los hospedajes.)

Dar ventajas en términos de producto o de precio para el cliente (Favorecer la eco-movilidad a través de una tarjeta asociada a ciertas ventajas para los clientes que eligen un desplazamiento de bajo impacto ambiental, recompensar a los clientes que logran realizar economías de energía, valorizar una red de prestadores locales que aplican acciones a favor del desarrollo sustentable y proponer tarifas preferenciales, ofrecer ventajas a los clientes a través de una comunicación personalizada, etc.).

 

3) Quitar los frenos

No debemos olvidar que el ciudadano común y corriente está desarrollando poco a poco su “cultura del desarrollo sustentable” y que cualquier discurso moral puede disuadirlo facilmente de comprar un producto de turismo sustentable. 2 reglas de base a observar: Los motivos de compra son directamente relacionados con las motivaciones personales, la esencia del turismo está constituida de 100% de placer y de 0% de obligaciones.

Si es importante informar al cliente sobre su política de turismo sustentable en su sitio Internet por ejemplo, es muy recomendable hacerlo en el lugar mismo del destino. 2 razones: el turista tiene más tiempo durante sus vacaciones y el operador trata de mejorar su nivel de satisfacción para aumentar su lealtad.

La base de toda acción: informar

Dar a los clientes aclaraciones les permite entender mejor las acciones a favor del desarrollo sustentable o del turismo sustentable y eventualmente facilita su adhesión a las iniciativas en este sentido. Permite también un enriquecimiento de la experiencia del turista.

Informar sin tomarse demasiado al serio: mantener un discurso modesto, compartir una información útil, evitar dar lecciones a los turistas. ¿Cómo? Informar a los turistas sobre los productos de identidad local y orgánicos, enseñar su política de turismo sustentable y sus certificaciones de turismo sustentable, demostrar concretamente su compromiso y sus acciones a favor del turismo sustentable, implicar a sus clientes en la realización de pequeñas acciones fáciles de implementar, entregarles un empaque biodegradable, proponer un compromiso reciproco (Si usted hace tal gesto, le prometemos hacer otro), predicar con su propia actitud, participar en proyectos locales de desarrollo sustentable, involucrar todo su equipo de trabajo en una política de desarrollo sustentable.

 

4) Hacer que la oferta sea accesible y visible

El uso de los circuitos de comercialización “B to B” o “B to C” de los productos de turismo sustentable depende de la estrategia y del posicionamiento de la empresa o del destino. La clientela sensible buscará productos orientados al turismo sustentable en los portales internet especializados, con los operadores especializados o las ferias especializadas, la clientela poco sensibilizada buscará productos más clásicos integrando criterios de sostenibilidad en sitios internet o con agencias más generalistas.

Utilizar las certificaciones de turismo sustentable en vigor ayuda al cliente a identificar las buenas iniciativas y lo asegura de la calidad de la oferta y del prestador turístico. Es una garantía suplementaria contra el greenwashing que contribuye a tranquilizar al cliente en su elección del producto o destino.

Comunicar sobre el turismo sustentable requiere apoyarse sobre una política real de turismo sustentable de la empresa para afirmar el serio de su compromiso. Si el compromiso en cuestión es limitado, la comunicación debe ser modesta.

En materia de comunicación de turismo sustentable, se privilegia el uso de documentos electrónicos, la impresión sobre papel certificado FSC, la elección de imprentas que cuentan con una certificación ambiental reconocida.

 

5) Hacer evaluar su política de sostenibilidad por los clientes

El feed back o retroalimentación de los clientes es un indicador de gran valor para las empresas o los destinos involucrados en el turismo sustentable. Se recomienda incluir una sección sobre su política de turismo sostenible en el cuestionario de satisfacción para analizar los puntos positivos y negativos de la experiencia del cliente, sus opiniones, interrogaciones y sugerencias.

Se pueden establecer indicadores ambientales (Estado de la biodiversidad, tratamiento de los desechos, calidad del agua y del aire, etc.), económicos ( % de productos locales, informacion sobre las producciones locales, uso de los circuitos cortos de abastecimiento), de marketing (Satisfacción del cliente en términos de atractividad del producto, sinceridad del operador, relación calidad/precio, etc.).

El impacto del uso de los circuitos comerciales o de las comunicaciones específicas al turismo sustentable puede ser cuantificado, a través de un cuestionario telefónico al momento de la reservación.

 

Conclusiones

Algunas pistas de reflexión para hacer evolucionar la oferta hacia un turismo más sustentable:

  • Privilegiar una información objetiva, clara y comprensible para el cliente
  • Dar argumentos valorizando las ventajas personales a todos los niveles del marketing relacionando el turismo sustentable con la noción de placer
  • Favorecer modelos turísticos que toman en cuenta la dimensión de proximidad territorial del turismo (Circuitos cortos, involucramiento de los habitantes, aumento de la derrama económica local, énfasis sobre los productos locales.)
  • Inventar nuevas maneras de nombrar al turismo sustentable para hacerlo más atractivo.

La aparición de nuevos términos como “turismo experiencial”, “turismo vivencial” o “turismo regenerativo” va en este sentido ya que tratan de traducir la sustentabilidad en emociones y sensaciones para responder a las expectativas de ciertos turistas cada vez más curiosos de comprobar por si mismos.

 

Autor

Manuel Miroglio es profesor (UTL, UNAM), emprendedor de la Ruta PiCaSo, colaborador de medios en línea y conferencista internacional en turismo sustentable. Vive en León, Guanajuato, México.

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